Omzetkansen

Strategie

Zijn Nederlandse bedrijven te klein om online te expanderen naar het buitenland? Natuurlijk niet, maar vanuit een relatief kleine markt de stap wagen naar het grote Europa vergt niet alleen goede voorbereiding van systemen, processen, organisatie etc, maar ook een goedgevulde kas om de marketingmachine flink aan te zetten. Veel buitenlandse partijen worden gefund met extern kapitaal wat hen de gelegenheid geeft om snel uit te rollen over Europa. Wehkamp stond in de etalage, maar heeft zich onlangs teruggetrokken en wilde “op eigen kracht verder”. Op eigen kracht? Als dat geen schijnbeweging is na de overname door Ahold van BOL, betekent dat dus automatisch een langzamere groei dan veel Europese concurrenten. Omdat het internationale speelveld steeds vaker een rol zal gaan spelen, is de kans groot dat Nederland ook hier straks gedomineerd gaat worden door buitenlandse spelers. De Consumenten Elektronica branche werd overgenomen door Mediamarkt en Saturn uit Duitsland, dus gaan we dan ook de fashion retail overlaten aan grote Europese online retailers?

Lokale kracht

Wanneer buitenlandse partijen écht meters willen maken, zullen zij onderscheidend moeten zijn. Dat kan door assortiment, uitstraling, additionele services etc. Maar wanneer de eerder genoemde partijen vanuit een centraal magazijn “ergens in Europa” de Nederlandse markt gaan bedienen, dan hebben lokale partijen het voordeel van snellere leveringen. Wehkamp gaat in dat kader experimenteren met “zelfde dag” leveringen, om op die manier tegengas te geven aan buitenlandse initiatieven en hiermee online shoppende consumenten meer service te kunnen bieden. In Europees perspectief is Wehkamp een lokale speler, maar de lokale retailers in Nederland hebben die functie al jaren, maar benutten die kansen nog steeds onvoldoende. Veel lokaal of regionaal opererende retailers maken nog steeds online geen gebruik van de positie die zij al jaren hebben, namelijk die van serviceverlener die “bij de klant thuis komt”. Claim die positie en ga aan de slag om die webshop lokaal sterk te positioneren. Richt je op de klant die al jaren bij je koopt. Vraag je klant wat je moet doen om weer “hofleverancier” van hem of haar te worden. Dus als bezorging binnen twee uur in een straal van 10 kilometer hem weer bij jouw bedrijf laat kopen, dan is dat één van de mogelijke oplossingen. Eén van de belangrijkste logistieke trends is “instant delivery”. In Engeland levert WareHouse in diverse steden binnen 90 minuten!  en Argos is een test gestart met “same day delivery” in London. Voor Warehouse was de test in Londen succesvol en dit betekende dat zij deze service nu in een tiental steden in Engeland  operationeel hebben. Consumenten willen op hun wenken bediend worden en kiezen het online kanaal steeds meer vanwege het gemak. Met hetzelfde gemak versterk je dus je eigen positie…….

Google onderzoek

Uiteraard is Google de beroerdste niet en wil bedrijven graag helpen met haar diensten, dus is het in 2010 begonnen om onderzoek te gaan doen naar de relatie van de inzet van o.a. Google Adwords  en winkelverkopen in fysieke winkels. In Frankrijk heeft dat bij supermarktketen Carrefour laten zien dat voor elke in Adwords geïnvesteerde Euro,  € 8  omzet in de kassa terecht komt. Bij mobiele telecom operator SFR werd een extra rendement van 20% aangetoond. Naast buitenlandse onderzoeken worden er ook Nederlandse onderzoeken gedaan bij o.a. KPN, Unilever ,Mediamarkt en Aviko. Van de laatste zijn inmiddels hier de resultaten gepubliceerd. Het gaat hier overigens over pre-roll commercials op Youtube in vergelijking tot traditionele tv reclame.

Lokaal adverteren

Maar wat nu als ik retailer ben met beperkte budgetten? Google Adwords is ideaal om lokaal in te zetten rondom elke vestiging. Veel retailers geven van hun folders verschillende (regionale) versies uit. Op deze manier kunnen ze niet alleen “dichterbij” hun klanten opereren, maar kunnen zij ook lokale of regionale activiteiten communiceren. Google is voor vele offline aankopen ( met name in non-food ) hét startpunt. Waarom dan niet elke winkel zijn eigen “Google Campagne”?

Ervaringen

Veel lokaal opererende ondernemers die ik in mijn praktijk adviseer, zetten inmiddels Adwords in. Waar vroeger de Gouden Gids uit de lade werd gehaald om lokale informatie op te zoeken, wordt de zoektocht nu voornamelijk in Google gestart. Ontbreken in de zoekresultaten zorgt niet alleen voor het mislopen van omzet, maar levert ook de nodige reputatieschade op. Want een consument krijg je niet uitgelegd waarom jouw bedrijf niet vindbaar is. Naast betaald adverteren in Adwords is het natuurlijk ook van vitaal belang om goed lokaal vindbaar te zijn in de “gratis” organische resultaten. Lokaal vindbaar zijn begint in het gratis Google Places aangevuld met de juiste website optimalisatie zodat Google uw website goed kan vinden.  “Think global, act local” was het devies toch?

 QR codes 

QR codes lijken een brug te kunnen slaan tussen de online winkels en fysieke winkel locaties. Een QR code is niets anders dan een weblocatie ( URL ) verborgen in een 2D plaatje. De code wordt door de QR code scanner van de smartphone uitgelezen. De internetbrowser van de smartphone toont de webpagina daarna op het scherm. Onderstaand een voorbeeld van eBay die dmv QR codes hun online sales van extra klanten voorziet.

Virtuele winkels

Door het leeg staan van steeds meer winkellocaties, ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor het gebruik van deze “store fronts”. Grote retailers als Tesco maken gebruik van QR op stations locaties ( zie onderstaande video ), maar ook partijen als Procter & Gamble experimenteren met deze nieuwe mogelijkheden o.a. in Tsjechië met een virtuele drogisterij.

 Window dressing

Nieuwe mogelijkheden bieden kansen voor bedrijven. De vele leegstaande panden in winkelcentra zijn ineens interessante “billboards” geworden. Nieuwe businessmodellen bieden zich aan. Vastgoed partijen als ASR, Corio en ING zouden er goed aan doen om naar deze nieuwe mogelijkheden te kijken en actief een rol te spelen in het verfraaien van de winkelcentra met deze nieuwe virtuele winkels. Wanneer er steeds meer winkels leeg gaan staan, zullen de “funshoppers” steeds vaker de stadscentra gaan mijden, met alle gevolgen van dien.

Grote verschillen

Per branche is er nog steeds een behoorlijk verschil in volwassenheid van de online markt. Zo wordt van alle reizen en telecom producten al meer dan 40% online gekocht, terwijl fashion en doe-het-zelf met respectievelijk 11% en 5% nog ver achterblijven. Een handvol grote retailers hebben inmiddels een webshop, maar slechts enkelen hebben de verschillende kanalen goed geïntegreerd. Klanten kopen niet in een kanaal, maar kopen bij een merk. Het zal de klant een zorg zijn dat er verschillende processen moeten werken als hij in verschillende kanalen wil kopen. De klant bepaalt zelf waar, wanneer en hoe hij zijn aankoop doet. Bedrijven die alle kanalen optimaal integreren hebben de voorkeur. Pas dán voegt retail weer waarde toe aan de keten.

Kanaalconflicten

Alle onderzoeken over het multi channel gedrag van consumenten, laten ook zien dat er steeds meer behoefte is om op de website van de fabrikant zelf te kopen. Is dit een verandering veroorzaakt door de geboden mogelijkheid, of komt dit door het feit dat veel retailers nog geen “naadloze” cross channel mogelijkheden bieden? Ikzelf denk dat het beide het geval is. Consumenten kiezen immers het kanaal wat op dat moment het beste bij hen past. Als retailers te weinig waarde toevoegen, worden consumenten gestimuleerd om rechtstreeks bij de fabrikant te kopen. Vaak heeft dit met assortiment en beschikbaarheid te maken. Een longtail strategie in samenwerking met die fabrikant zou bijvoorbeeld uitkomst kunnen bieden. Er zijn veel wegen die naar Rome leiden. Het is aan de retail om de juiste weg aan te bieden. Let wel……consumenten houden niet van “bumpy roads”.

ABN AMRO rapporten

Voor veel rapporten moet natuurlijk betaald worden. Maar gelukkig wordt er voor ondernemers ook veel gepubliceerd. Wij hebben ze even voor u verzameld. Zo treft u hier het cross channel rapport aan wat CBW MITEX en ABN AMRO samen hebben gepubliceerd. ABN AMRO zelf heeft ook een uitgebreide retail visie gepubliceerd.

Veel fabrikanten leveren volgens het bovenstaande model via groothandel en detailhandel aan de consument. Wanneer bijvoorbeeld de groothandel en detailhandel samen 50% marge uit de keten halen, dan zou theoretisch de verkoopprijs aan de consument met deze 50% omlaag kunnen. Uiteraard moet de fabrikant dan wel een direct sales unit opzetten met de daaraan verbonden kosten, maar dan nog kan de verkoopprijs van het product flink omlaag. Nogmaals een theoretische discussie die vele voor- en nadelen kent.

 Verandering businessmodellen

Een fabrikant ontwikkelt een product, produceert het, positioneert het middels diverse marketing middelen in de markt en verkoopt het uiteindelijk. Die verkoop is het laatste traject, maar wél een onderdeel van de positionering! Of toch niet? Een FMCG fabrikant die succesvol een nieuwe productvariant ontwikkelde en deze tevens via een volledig direct sales model in de markt zette, was Nespresso. Jarenlang was dit hét schoolvoorbeeld voor andere fabrikanten, maar vrijwel niemand volgde het voorbeeld. Wel proberen fabrikanten van concurrerende koffiemerken nu het patent van Nespresso te omzeilen en vullingen te leveren voor de Nespresso apparaten. Waarom gaan fashionlabels of fabrikanten van wasmachines niet hun “eigen lijn” uitsluitend online verkopen en direct B2C? Er zijn vele mogelijkheden om nieuwe kanalen online in te zetten. Diverse fabrikanten vrezen voor hun “loyale” partners……Vrezen omdat ze anders hun merk uit de (virtuele) schappen halen? Zijn dit dan die zogenaamde loyale partners? Uit onze praktijk kennen we vele voorbeelden van vernieuwde businessmodellen, aangepaste distributie strategieën  en hernieuwde inzichten. Het is een lange weg, maar de fabrikanten die hem inslaan zullen hun aandelen behouden en kunnen uitbouwen. Fabrikanten die afwachten of zich laten intimideren door hun afnemers, trekken straks aan het kortste eind.

Consumentengedrag

Consumenten kopen waar, wanneer en hoe het ze uitkomt. De webshop van de fabrikant hoort daar zeker bij. Kon je jaren geleden als fabrikant nog consumenten uitsluitend informeren, nu wil men ook direct kopen. Eén van de voordelen van online verkopen voor een fabrikant, is het directe contact met de consument. Hierdoor kan uitgebreid marktonderzoek via het eigen “één-op-één” panel plaatsvinden. Maar naast onderzoek zijn er nog veel andere voordelen te bedenken als je direct verkoopt! Het is slechts een kwestie van tijd…..

Webshop techniek

Inmiddels zijn webshops behoorlijk gestandaardiseerd en gemeengoed geworden door open source toepassingen. Een moderne webshop genereert, al dan niet op basis van klantgedrag, zogenaamde aanbevelingen in de stijl van “andere klanten kochten ook…” of “maak uw look compleet met deze items”.  Deze toepassingen worden door consumenten, mits juist ingezet, erg gewaardeerd omdat dit zoeken naar bijpassende items overbodig maakt. Wel online, maar waarom niet toegepast in fysieke winkels? Hoe mooi zou het zijn wanneer ik met een spijkerbroek het pashokje inloop, en de spiegel door een RFID tag de broek herkent en direct aan de zijkant van de spiegel leuk te combineren items toont in mijn maat én op voorraad in de winkel waar ik op dat moment sta……….. Als consumenten zich online laten verleiden, waarom dan niet in een gewone winkel?

RFID

Dat RFID aan zijn opmars begonnen is toont onderstaande video, maar toch zou ik de integratie in het shopping proces nog wat slimmer willen. De techniek is laagdrempelig en koppelingen met fysieke voorraad in de shop zelf is helemaal peanuts……Het onderstaande initiatief is sowieso leuk om over na te denken.

Toekomstmuziek

Helemaal leuk wordt het als je retail vak idioten laat brainstormen met hun collega’s uit de game wereld. Onderstaand filmpje is slechts een lab opstelling, maar toont ook weer een toepassing aan die al werkend op te leveren is. Zou fysiek shoppen dan tóch weer leuk worden?

QR codes

Het systeem van QR codes wordt inmiddels o.a. gebruikt voor het simpel communiceren van complexe URL’s  in geprinte media zoals folders, pos materialen etc. Op deze manier kan door het scannen van de QR code met de camera van de iPhone, Android of Blackberry smartphone, de internetbrowser geopend worden met de website waar aanvullende informatie is te vinden of waar het artikel of de dienst direct besteld kan worden. De toepassing voor betalen in retail omgevingen is nieuw, simpel en laagdrempelig. Randvoorwaarden om een succes te kunnen worden. Onderstaand filmpje toont hoe eenvoudig het werkt.

Multi Functioneel mét NFC

De QR code is een twee dimensionale manier van visuele communicatie dmv een barcode scanner die vaak al gebruikt wordt in retail / winkels. De methodiek die de andere mobiele betaalmethoden willen hanteren, is die van NFC, een ingebouwde chip die dmv radiogolven communiceert met een betaal terminal. Deze methode vergt investeringen in het aanbrengen van NFC ontvangers in bestaande betaalterminals, maar is ook beperkt door de geringe hoeveelheid toestellen die momenteel voorzien zijn van een NFC chip. De QR methode is eenvoudig en snel te implementeren en kan gebruikt worden door alle iPhone, Android en Blackberry gebruikers als deze de Kuapay App installeren, en deze koppelen aan hun creditcard. Door beide standaarden te combineren in één betaaldienst, is Kuapay voorlopig mijn favoriet.

Wetgeving

Al eerder gaven telco’s aan dat zij diverse diensten zoals Skype en Whatsapp wilden gaan blokkeren tenzij de dienstaanbieder mee ging betalen aan de doorgifte in het mobiele netwerk. Dit standpunt zorgde snel voor grote verontwaardiging en wakkerde de discussie rondom de zogenaamde “netneutraliteit” aan. Inmiddels heeft de tweede kamer een wetsvoorstel aangenomen wat deze ingreep door telco’s verbiedt. Doordat er nu geen extra inkomsten vanuit diensten gegenereerd mag worden, zijn telco’s volgens eigen zeggen genoodzaakt om de tarieven aan te passen. Was het eerst zo dat je voor € 10 onbeperkt gebruik kon maken van je internetverbinding ( flatrate), maar al snel werden door verschillende telco’s beperkingen opgelegd zoals “fair use policies” waarin omschrven wed dat “onbeperkt gebruik” maximaal 10x de hoeveelheid van het gemiddelde mocht bedragen. Zo werden de zware gebruikers als snel gefrustreerd doordat zij fors moesten bijbetalen of dat de snelheid vrijwel volledig werd “dichtgeknepen”.

Impact

Nieuwe abonnementen en “gesubsidieerde” verlengingen van bestaande abonnementen krijgen een basishoeveelheid “data” welke net voldoende is voor een “lichte” gebruiker. Iedereen die zijn iPhone, Android of Blackberry lekker stevig wil gebruiken waarvoor zo’n mini computer gemaakt is, gaat bijbetalen per verbruikte hoeveelheid data. Dat betekent in de praktijk dat alleen het gebruik van email, je updates van Facebook, Hyves of Linkedin in combinatie met af en toe gebruik van andere apps, je basisbundel met data verstookt. Je mobiel uitgebreid gebruiken voor diensten als Whatsapp, Viber en Skype, kan alleen als er bijbetaald gaat worden. Nelie Smit Kroes heeft daarnaast aangekondigd dat uiterlijk in 2015 de data tarieven voor mobiel internet in heel Europa gelijk moeten zijn, zodat geen hoge buitenland ( roaming ) tarieven meer worden gerekend. Ook hier wordt door deze maatregel extra inkomsten van telco’s ontnomen waardoor deze de verloren inkomsten met aanpassingen op de nationale tarieven gaan compenseren.

M-commerce

Steeds meer bedrijven zorgen voor een goede werking van hun website of webshop voor het gebruik van smartphones. Hiermee hopen zij de mobiele gebruiker aan zich te binden en hen te verleiden “onderweg” aankopen te doen. De hotelreserveringssite Booking.com is een mooi voorbeeld van deze verregaande mobiele aanpak. Zij combineren de mobiele website met een zeer goede “app” waardoor zij bij de frequente bookers een hoge plek bij de “favorieten” krijgen. Maar wat nu als je voor elk gebruik van internet naast je standaard gebruik, extra moet gaan betalen? Nu is het extra gebruik niet vreselijk duur, maar de transparantie van het flatrate abonnement heeft er wel mede voor gezorgd dat het verbruik zo’n enorme vlucht heeft genomen. In de begindagen van het mobiele internet werd er ook afgerekend per verbruikte eenheid, en dat zorgde o.a. voor terughoudendheid bij de gebruikers. Ook het versturen van MMS berichten ( sms met foto ) op basis van het formaat van de foto, heeft zo’n zelfde effect gehad. Geen blanco cheque afgeven is nog steeds het devies. Vanaf september voeren KPN en Vodafone hun nieuwe tarieven in. T-Mobile wacht zoals altijd een poosje om zoveel mogelijk overstappers te verwelkomen…….. Hoe zullen smartphone gebruikers straks met deze nieuwe werkelijkheid omgaan? Gaan we terug naar de beginperiode van mobiel internet en wordt het gebruik weer mondjesmaat? Dat zou innovatie in de weg gaan staan en de groei van E-commerce / M-commerce behoorlijk gaan remmen.

Maar gezien ik graag lees over digitale ontwikkelingen, kwam ik er al snel achter dat de hardware wel klopte, maar de “schil” die de fabrikant er omheen heeft gelegd, een gebruiker als ik beperkt in zijn mogelijkheden. De toegevoegde waarde die deze fabrikant ontwikkeld heeft, voldoet prima voor de massa, maar voor fijnproevers blijkbaar niet. Zo werkt het dus ook in retail.

In de mobiele industrie gaat het inmiddels steeds minder om de hardware, maar steeds meer om het zogenaamde “eco-systeem” rondom de smartphone. Uiteraard is er vrijwel elk kwartaal op het vlak van de hardware ook het nodige nieuws te melden, maar een bedrijf als Apple heeft in 2007 met de introductie van de iPhone, ( eigenlijk al eerder met de iPod ) laten zien dat het niet alleen anders kon, maar ook anders moest. Deze, door Steve Jobs ontwikkelde strategie, heeft er voor gezorgd  dat Apple nu één van de best presterende bedrijven ter wereld is.

Maar wat is dan de link met retail? Veel retailers hebben last van terugvallende omzetten en zoeken naar antwoorden op hun vragen. De ene branche lijdt meer dan de andere, maar over de breedte lijken de gouden in retail jaren voorbij te zijn. Alhoewel, het is maar hoe je de definitie van retail ziet. Voor de zekerheid heb ik hem nog maar eens opgezocht.

Juist! De omzet aan consumenten zakt niet, maar geschiedt tegenwoordig voor een toenemend deel online. De schattingen lopen uiteen, maar vrijwel iedereen is het er over eens dat E-commerce, want dat is gewoon retail maar dan online, de komende jaren naar een aandeel gaat groeien van maar liefst 50% in de meeste branches.

Door de komst van E-commerce, en het steeds laagdrempeliger maken van online aankopen, verliezen traditionele retailers omzet. Met een groei naar 50% van de omzet in diverse branches, zal dat absoluut gevolgen hebben voor het winkel aanbod in de komende jaren. Maar betekent dit dan dat we ons volledig moeten focussen op E-commerce? Natuurlijk niet, maar er zal in retail wel wat moeten veranderen om die consument nog de binnenstad in te krijgen. Google en Apple zijn mooie voorbeelden voor retailers om inspiratie op te doen. Deze bedrijven zijn continue bezig met wat consumenten cq gebruikers belangrijk vinden, en spelen daar op in. Nee, nog beter, zij proberen die consument elke keer weer te verrassen met een nieuwe innovatie of dienst. Dát heet toegevoegde waarde creëren. Als ik in de gemiddelde binnenstad loop op een zaterdag, dan word ik niet happy. Heel af en toe, kom ik bedrijven tegen die échte toegevoegde waarde leveren in de winkel. Als ik dat weekend met vrienden of familie spreek, kan ik mijn enthousiasme niet onderdrukken en lever ik de zo waardevolle mond-op-mond reclame.

Bedrijven die verder gaan dan anderen in service, assortiment, sfeer, bereikbaarheid etc. hebben geen problemen om klanten aan zich te binden. Zij geven consumenten één of meerdere goede redenen om bij hen te kopen. Dat is waar toegevoegde waarde over gaat!

Dit leuke boek kan ik iedere retailer in dit kader aanraden om eens te lezen.